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从今日头条2019娱乐白皮书,看见每一个“我”

2020-01-10 10:05 | 来源:未知 | 责任编辑:本站编辑

原标题:从今日头条2019娱乐白皮书,看见每一个“我”

犀牛娱乐原创

文|工藤 编辑|朴芳

《一代宗师》里,赵本山饰演的丁连山对叶问意味深长地说:“老一辈说,人生最难看破的只有四件事儿,生死、是非、成败、荣辱,其实就一个字——我。”

这句话是告诉世人“我”的重要性,见天地容易,见自己难。而只有真正认识到自我的价值,参与到时代的浪潮中,才能改变潮水的方向。

“我”,在今天变得无比重要,尤其是互联网提供了一个比较开放的平台,使得每一个独立的个体都能释放价值和能量。

让每一个“我”看见世界,让世界看见“我”,让“我”成为头条,也是今日头条2019头条盛典的主题。

在1月8日的头条盛典上,肖战、李现、杨紫、迪丽热巴、欧阳娜娜等明星无疑是舞台最大的亮点,而这些顶流的出现,背后又何尝不是每一个“我”在推动?正是“陈情女孩”、“东宫女孩”、“现女友”等粉圈集体发力,这届爱豆才能快速出圈。

今年的头条盛典是今日头条举办的第三年,从中不仅能看到今日头条日益完善的娱乐生态,也能看到今日头条对普通人的关注和关怀,早在头条盛典预热期,今日头条就为普通人量身定做了一个“速递颁奖礼”,非常走心。

与此同时,今日头条还发布了《“娱”你有关:2019今日头条娱乐白皮书》(以下简称“《白皮书》”),从去年的加速刷新到今年的“娱”你有关,今日头条在宏观的视角下多了对微观个体的观察,这正反映了当下娱乐行业的变化和趋势——行业变革与用户身份变革同步,用户的参与度、话语权加大,并对行业发展有着深远的影响。

与“我”有关的2019娱乐行业

据《白皮书》显示,2019年中国电影市场票房达到642.66亿元,同比提升5.4%。其中《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《我和我的祖国》、《中国机长》票房成绩亮眼,杀入中国影史票房排名TOP10。

这是个来之不易的成绩,2019年电影市场能够超越2018年并输出4个影史级爆款,离不开电影创作者“逆天改命”的拼搏精神,也与每一个作为观众的“我”有关。

或许还有人没有意识到,我们正在不知不觉中改变中国电影的市场格局,观众虽然处于消费末端,但却能用实打实的口碑决定一部影片的命运。春节档的《流浪地球》在类型不被看好的情况下靠着口碑强势逆袭,暑期档的《哪吒》在自来水的疯狂安利下口碑迅速出圈,一个个鲜活的例子证明了“我”的重要性。

今年电影市场最大的惊喜是国庆档,创造了史无前例的43.8亿票房纪录,档期票房同比增长130.3%,日均头条综合热度甚至超过了春节档和暑期档。这得益于建国70周年这个特殊的时间节点,浓厚的国庆氛围调动了每一个“我”的爱国情绪和观影热情,《我和我的祖国》、《中国机长》成了观众情绪释放的最佳出口。

在剧集领域,据《白皮书》统计,2019年播出剧集共347部,整体下滑12.4%,五大视频平台的整体播出数量下滑明显。

“我”作为观众,一方面有追剧的需求,一方面也对剧集内容提出了更高的要求。于是,剧集领域的提质减量成了必然选择,《白皮书》显示,2019年单剧集数从39.5集下滑至38集,平均减少1.5集,剧集内容“减负”迈向精品化。

贴近观众审美趣味、紧跟时代热点的现实题材剧集在2019年得到了良好的市场反馈,关注家庭问题的《都挺好》、聚焦高考教育的《小欢喜》引发热烈的社会讨论。在今日头条现实题材综合热度TOP5中,《都挺好》、《小欢喜》、《破冰行动》、《少年派》、《在远方》榜上有名。

同时,古装剧降温之后,武侠、悬疑类型的古装剧成为新晋热门,其中《陈情令》和《长安十二时辰》是2019年的剧集爆款,不仅口碑在豆瓣8分以上,综合热度指数更是惊人,《陈情令》在头条的综合热度达到6146万,《长安十二时辰》综合热度超5000万。

综艺领域的变化也与“我”有着很大的联系,2019年的综艺市场除了《中餐厅第三季》、《歌手2019》等品牌节目奋战一线以外,音综市场也是“老树开新花”,涌现出了《乐队的夏天》、《我是唱作人》等优质网综。而最大变化莫过于观察类综艺的崛起,和微综艺的出圈。

观察类综艺之所以成为荧屏“新宠”,正在于节目关注的是与“我”息息相关的现实问题,或是婚恋情感,或是夫妻家庭,或是社交关系,如《我家那闺女》、《做家务的男人》等综艺,切中了观众的需求,获得了很高的热度。

微综艺则是适应观众的观看习惯,当短视频成为我们生活中的“必需品”,综艺以短、平、快的形式便更容易被观众接受。今日头条很早就意识到这点,陆续打造了《人生选择题》、《我在宫里做厨师》等精品微综艺节目,其中《人生选择题》站内累计播放量超5200万,主话题阅读量超4.5亿,取得了不错的效果。

“娱”你有关的影视娱乐营销

换个视角看,每一个“我”都是今日头条眼中的“你”。在今日头条的影视娱乐营销中,“你”的权重在加大,也可以说,“人”是今日头条做影视娱乐营销最大的筹码。

今日头条的影视娱乐营销与传统影视营销的区别在于,头条用户既是内容的消费者,又是内容的创作者,且覆盖多个圈层领域,具有巨大的跨圈层营销的潜力。

据《白皮书》统计,今日头条日均消费影视娱乐内容的用户达到4800万,粉丝阅读量同比上涨146.5%,粉丝互动量同比上涨164.1%;今日头条的影视娱乐创作者生态也日益壮大,创作者数量超40万,其中10万+粉丝创作者数量增长98%,100万+粉丝创作者增长175%。

庞大的用户流量池和广泛的用户覆盖率,再加上今日头条丰富的体裁形式、精准的分发机制,今日头条逐渐跻身娱乐营销的头部阵地。而每一次营销的背后,都与各个圈层的“你”有关。

如在春节档的营销中,今日头条为《流浪地球》发起了#中国式亲情#的话题活动,吴孟达、李光洁等10余位主创参与话题聊起自己的情感故事,走心长文打动观众,让更多人参与到话题讨论的队伍中来,该话题最终阅读量达到了5000万。

组织观影团提前观看《小猪佩奇过大年》,为《疯狂的外星人》独家策划春节抢红包活动,发起《新喜剧之王》“我养你啊”的经典互动小视频,联动微访谈、征文、问答、直播等多元化营销方式,这一系列活动调动了用户的参与积极性,助涨了影片的热度。最终春节档电影头条总曝光量超200亿,整个春节档票房破92亿,今日头条打赢了重要的一仗。

在之后的暑期档、国庆档,今日头条步步为营,与用户深度互动,通过线上渠道与线下场景的结合,为影片的跨圈传播提供了更有趣的玩法。比如组织特色观影团,联合各圈层的KOL,在垂直频道找到营销的发力点,《扫毒2:天地对决》联合北京市戒毒管理局,《中国机长》联合北航飞行学校,《我和我的祖国》组织70岁专场,《狮子王》组织彩绘专场,精准观影人群为口碑发酵起到了重要作用。

不止电影领域,今日头条将营销触角伸至更广泛的剧集、综艺领域,从内容策划到话题发酵再到破圈传播,为《小欢喜》、《破冰行动》、《我家那闺女》、《中餐厅第三季》等剧综做了有效的跨界营销。

看见每一个“我”的今日头条

无论是头条盛典的“我是头条”,还是娱乐白皮书的“娱”你有关,从主题的变化其实可以看到今日头条一年来的成长,在自身平台“护城河”建立之后,更注重用户个人的价值。

一份白皮书,释放的不仅是今日头条对娱乐行业影响力扩大的信号,更多的是让外界对今日头条自身定位和发展方向的认知更加明晰。去年的白皮书是以头条数据和全网数据为主,今年则加大了头条数据的输出,增加了头条娱乐消费数据,从头条角度对行业提出了更多的思考和观察。

从这份白皮书当中,犀牛娱乐看到了“我”在娱乐行业愈加重要的地位。在内容端,每一个“我”构成的口碑足以让优质内容成为黑马、爆款,口碑为王的铁律倒逼创作者重视观众的感受,创作符合观众审美的作品;在营销端,每一个“我”参与其中,构成营销中的重要一环,或在线上传播营销内容,或在线下参加特色观影团。

关于你我每一个人,今日头条想必有很深的感受。头条平台对于每一个优质内容创作者都予以扶持和重视,不仅为创作者提供了一个公平、平等的良性创作环境,而且加大扶持力度加速创作者商业变现,200亿流量的“闪耀计划”、“青云计划”、“头号娱乐家”等一系列计划的出炉,表明了今日头条打造优质内容的决心,以及关注每一个“我”的个人价值实现的用心。

事实上,确实有很多平凡如你我的人,在今日头条平台获得了现实中难以企及的关注度。今日头条的创作者除了KOL、KOC外,倾向于兴趣分享的一类创作者KOA也能凭借优质的内容创作实现阅读量的裂变,收获大量分发的普通用户。KOA在头条平台能获得极大的成就感和满足感。

从行业的角度看,今日头条以全方位、全面化的数据赋能行业,对行业无疑具有很大的参考价值。涵盖了电影、剧集、综艺、明星、娱乐营销等各个方面的白皮书,横向比较了各个领域的变化,更直观地反映出行业一年的趋势,有助于行业人士提高市场前瞻性,也给营销方带来新的思路和启示。

犀牛娱乐相信,当每一个“我”凝聚力量,这个行业一定会变得更好。欣喜的是,今日头条发现了每一个“我”的价值,通过有温度、有人文关怀的平台吸引更多“我”的加入,共同助力行业成长。

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